Beliau 'lelaki yang lelaki anda boleh bau seperti.' Kami berpaling darinya dan tiba-tiba dibawa ke kapal laut yang megah. Tangan terentang menawarkan kepada kami 'dua tiket untuk perkara yang anda sukai,' tidak lama sebelum tiket itu secara ajaib larut menjadi berlian. Kemudian dia menaiki kuda. Betul.
Pengenalan gila-namun-tajam ini kepada salah satu kempen iklan viral paling popular dalam sejarah, yang disiarkan buat pertama kalinya semasa pertunjukan Super Bowl tahun lalu antara Indianapolis Colts dan New Orleans Saints, mencetuskan fenomena Internet, menjangkau lebih banyak orang daripada Procter & Gamble (syarikat induk Old Spice) mungkin boleh difahami. Iklan tersebut mengumpulkan 220,000 tontonan YouTube dalam beberapa jam selepas Super Bowl, dan video tersebut terus memperoleh kira-kira 100,000 tontonan setiap beberapa jam. Malah komen di laman web seperti 4Chan dan YouTube sangat positif. Video tersebut telah disiarkan secara rasmi.
Beberapa bulan kemudian, ketika kempen itu nampaknya mencapai tahap tinggi, agensi pemasaran Wieden & Kennedy mengimpikan salah satu kempen media sosial yang paling berkesan sehingga kini: Maraton dua hari, video respons peribadi berkualiti tinggi terhadap soalan yang ditanya oleh peminat di Twitter dan YouTube — siapkan, rakam, dan diterbitkan dalam talian di bilik mandi Mustafa sendiri.
Dihasilkan oleh pasukan kecil yang terdiri daripada empat penulis, kru kamera, dan satu pelakon tanpa baju, setiap tindak balas video mengekalkan tahap humor. Beberapa video terbaik memaparkan Old Spice Guy memukul piñata bajak laut dengan ikan yang besar, membantu seorang lelaki melamar kekasihnya, dan menggoda dengan aktres Alyssa Milano. Dalam 48 jam, Old Spice memperoleh hampir 11 juta tontonan video, dan memperoleh sekitar 29,000 peminat Facebook baru dan 58,000 pengikut Twitter baru.
Tahun ini, Wieden + Kennedy melancarkan kempennya dengan memperkenalkan saingan untuk The Old Spice Guy: bekas supermodel lelaki Fabio. Kedua-dua titian Old Spice bertengkar di Old Spice's Mano a Mano En El Baño, sebuah acara YouTube yang diadakan pada 26 Julai, di mana kedua-dua lelaki itu memberikan respons kepada posting yang sama di Twitter, Facebook, dan YouTube, dan penonton dapat memilih Old Spice kegemaran mereka Respon lelaki. Kesimpulan epik duel YouTube menampilkan perjalanan masa, pelbagai Fabios, dan belon intergalaksi.
Kempen Old Spice Guy telah menetapkan batasan bagaimana syarikat dan agensi lain dapat mendekati iklan viral, dengan memberi tumpuan kepada peminat terlebih dahulu. Old Spice telah mencapai keseimbangan kandungan dan iklan yang sempurna, tetapi hakikatnya adalah, syarikat lain juga boleh. Kami mengikuti beberapa penulis di sebalik kempen Old Spice dan menggambarkan kunci kejayaan mereka.
1. Beri tumpuan pada kandungan video pendek dan pantas.
Video dalam talian baru-baru ini belajar menunjukkan bahawa 82 peratus pengguna Internet menonton video dalam talian secara purata 5.6 jam seminggu. Dan jika anda mempunyai video yang ingin dilihat, platform terbaik mungkin, menurut comScore , adalah YouTube.
'Secara amnya adalah idea yang baik untuk membuat sesuatu yang pendek di YouTube,' kata Jason Bagley, pengarah kreatif di Wieden + Kennedy, dan penulis untuk kempen tersebut. 'Orang umumnya tidak mahu duduk melalui perkara-perkara panjang.'
Sebilangan besar video Old Spice rata-rata sedikit kurang dari satu minit setiap video. Kecuali video itu berinspirasi atau didorong oleh premis, kebanyakan iklan dan promosi yang dimuat naik ke YouTube harus mencapai titik manis ini antara satu minit hingga 90 saat.
'Semasa anda meletakkan [video] di [YouTube], anda bersaing dengan setiap video YouTube yang lain,' kata Craig Allen, pengarah pencipta lain di Wieden + Kennedy. 'Ini tidak seperti ada kategori khas untuk komersil.'
Old Spice mengeluarkan klip pendek kerana tidak perlu. Anak kapal diberi masa rata-rata tujuh minit untuk mencari catatan, dan menulis dan menembak respons dalam satu atau dua kali.
'Ketika kami melakukan salah satu pengalaman interaktif ini, kami menulisnya dengan cepat dan menembaknya di tempat, jadi secara semula jadi mereka akan keluar,' kata Bagley.
Walaupun kempen pemasaran kebanyakan syarikat tidak akan melibatkan maraton penggambaran dua hari, mempunyai masa tambahan yang mewah seharusnya tidak bermaksud video yang lebih panjang; simpan pendek, mudahkan. Sekiranya kempen pemasaran tidak melibatkan video - tidak pasti mengapa tidak, pada hari ini dan usia - iklan itu harus tetap ringkas dan ringkas. Iklan yang lebih pendek lebih mudah diikuti, dicerna, dan di sisi pengembangan, buat.
2. Keluarkan isi.
Pepatah lama, 'Jangan sekali-kali meletakkan semua telur anda dalam satu bakul,' tentu berlaku untuk pemasaran. Old Spice memperhatikan nasihat ini semasa kempen media sosialnya yang mempunyai respons video.
'[Pendekatannya] pasti kuantiti melebihi kualiti,' kata Allen. 'Kami berusaha untuk membuat perkara terbaik yang kami dapat, dan kami akan mendapatkannya dengan sebaik mungkin, tetapi kemudian kami berkata, OK, yang berikutnya. Ini lebih banyak mengenai mengepam begitu banyak video daripada mendapatkan lima yang benar-benar sempurna. '
Sekiranya anda membuat kandungan berkualiti, kemungkinan orang akan menginginkan lebih banyak. Lagipun, lebih banyak kandungan untuk diminum oleh peminat bermaksud peminat lebih gembira. Old Spice menyerang idea ini dengan menghasilkan sebanyak mungkin respons video berkualiti komersial. Dari Mustafa dengan sehelai tuala hingga ke semua alat peraga yang aneh, setiap tindak balas video pastinya terasa seperti Old Spice berusaha untuk memfilmkan iklan hanya untuk peminat itu.
'Setiap kali jenama dapat memberi kembali - untuk memberi kepada pengguna lebih banyak daripada yang diminta daripada mereka, dari segi hiburan dan nilai - orang akan mempunyai perasaan yang lebih baik mengenai jenama itu,' kata Bagley. 'Saya fikir mana-mana jenama boleh melakukannya. Di Old Spice, kami selalu berusaha memberikan lebih banyak hiburan dan kejutan dan kesenangan untuk membina ekuiti dengan pengguna. '
3. Pastikan peminat terus terlibat.
Sebilangan besar syarikat menarik peminat mereka setelah produk dibuat dan siap dipasarkan, tetapi Old Spice melangkah lebih jauh dengan benar-benar membiarkan peminatnya mempengaruhi setiap video. Peminat menjadi fanatik apabila jenama kegemaran mereka berusaha untuk mengundang penonton dalam keseronokan.
'Kami mahu pengguna berpeluang membantu memasukkan beberapa cabaran dalam cerita itu juga, jadi beberapa komen yang kami cari adalah perkara menarik yang dapat kami mainkan setiap watak,' kata Bagley.
Wieden + Kennedy tahu bahawa kempen yang berjaya tidak dapat dijalankan oleh syarikat itu sahaja; kipas adalah minyak untuk membuatnya berfungsi dan berfungsi dengan baik. Dengan membenarkan peminat mendorong kandungan dalam video YouTube mereka, Wieden + Kennedy mempunyai bekalan bahan yang tidak berkesudahan kepada Old Spice Guy-ify.
'Kami membuat dan mengirim iklan TV mini kepada pengguna individu yang diperibadikan, dan kami melakukannya secara cepat,' kata Bagley. 'Tidak ada yang mengharapkan untuk mengajukan pertanyaan dan kemudian diberi tanggapan. Saya rasa di situlah kami menerobos. '
Dalam kempen Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio, pasukan kreatif bahkan membiarkan peminat mengawal hasil bahagian yang paling penting dari kisah ini: akhir.
'' Sama seperti kisahnya yang lain, kita sebenarnya mengambil pengakhiran dari komen Twitter dari salah seorang peminat. Salah seorang peminat mencadangkan bahawa Yesaya harus kembali ke masa lalu dan membicarakan Fabio agar tidak melakukan ini, sehingga memberi inspirasi pada akhirnya, 'kata Bagley.
4. Pasarkan di mana sahaja sekaligus.
'Kami melakukan enam hingga tujuh tempat TV [dengan Fabio], kami membiarkannya dilancarkan dengan kempen cetak, dan kemudian mula melakukan beberapa video lain dengannya,' kata Allen. 'Ideanya,' Mari kita letakkan di luar sana. Dimana - mana.''
Sekiranya ada syarikat yang berkesan melaksanakan idea pemasaran blitzkrieg, itu Old Spice. Semasa syarikat memperkenalkan New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy menyiarkan iklan serentak di Facebook, Twitter, YouTube, dan beberapa laman web lain sekaligus. Strategi? Suruh orang bercakap.
'Kami bekerja rapat dengan [pakar strategi digital kanan] Dean [McBeth] dan pasukan media untuk memastikan bahawa kami meletakkan [iklan] ini di tempat yang pasti orang akan melihat apa yang sedang berlaku. Kami menjalankannya dengan kuat di TV, di masthead YouTube, kami melakukan semua yang kami mampu, 'kata Allen. 'Kami melihat tindak balas orang ramai:' Mengapa ini berlaku? ' 'Saya tidak suka.' 'Saya fikir ia sejuk.' Orang-orang [bertengkar] berulang-ulang sebelum kami memulakan kempen interaktif kami yang sebenarnya. '
Pertimbangkan juga semua saluran untuk iklan. Mempunyai beberapa iklan di banyak rangkaian yang berbeza adalah cara terbaik untuk menarik seberapa banyak peminat untuk tujuan anda. Dengan memasarkan sekali gus, harapannya adalah bahawa banyak perbincangan di setiap rangkaian bertemu untuk mewujudkan satu perbualan raksasa.
'Kuncinya adalah berinteraksi dengan pengguna dan membina hubungan yang tidak hanya meletakkan tempat TV sesekali dan berharap itu berjaya,' kata Bagley. 'Sekurang-kurangnya dari sudut pandang kreatif, lebih seronok dapat bermain di media baru ini dan meneruskan perbualan.'
5. Percayai pasukan pemasaran anda.
Serius. Tidak semua syarikat boleh menjadi berani seperti Procter & Gamble. Faktanya adalah, syarikat itu mengambil peluang besar dengan Wieden + Kennedy, kerana kejayaan kempen itu sepenuhnya bergantung pada bagaimana penonton akan bertindak balas terhadap humor yang cepat dan tidak masuk akal.
'Jelas kami mendapat skrip dan pelaksanaan yang disetujui oleh [Old Spice] lebih awal, tetapi ketika menyangkut video YouTube, tidak ada waktu untuk proses persetujuan,' kata Bagley. 'Dengan itu, kita hanya mempunyai kepercayaan bersama.'
Sering kali, syarikat dan pemilik ingin menguruskan projek penting seperti kempen pemasaran. Old Spice dapat menyeimbangkan pemantauan yang teliti dengan pemerintahan bebas, tetapi secara umum, sebaiknya syarikat membiarkan jabatan kreatif melakukan perkara mereka. Dengan cara ini, iklan tidak akan dikelirukan dengan terlalu banyak penyuntingan atau dibingungkan oleh terlalu banyak suara.
'Kami harus membuat [lebih dari] 168 video dalam dua hari, tidak mungkin ada cara untuk mendapatkan proses persetujuan pelanggan,' kata Bagley.
Syarikat pelanggan harus selalu menonton dan menilai produk akhir sebelum melepaskannya ke pasaran, tetapi jika anda ingin menghasilkan kandungan seperti Old Spice dengan pantas, anda harus memberi pasukan kreatif anda lebih banyak peluang untuk dimainkan, dan hanya memainkan peranan 'sokongan'. Memiliki tahap kepercayaan Old Spice tidak mudah dicapai, tetapi memberikan dividen.
