Baru-baru ini saya bercakap dalam persidangan pemasaran, dan semasa Soal Jawab sepertinya setiap soalan yang ditanyakan oleh penonton adalah mengenai kandungan.
Itu masuk akal kerana nampaknya setiap perniagaan memfokuskan diri untuk membuat kandungan baru ... walaupun dalam kebanyakan kes 'baru' mereka hanyalah versi semula dari apa yang dilakukan oleh syarikat lain tiga atau empat bulan yang lalu.
Sukar untuk membuat kandungan yang inovatif - terutamanya kandungan video - yang bukan hanya menarik penonton, tetapi juga berfungsi untuk menceritakan kisah jenama ... dan membantu penonton berhubung dengan jenama itu dan produknya.
Oleh itu, ketika saya diminta untuk menamakan syarikat yang benar-benar mendapat kandungan video dengan betul, saya menjawab dengan dua perkataan: Ernie Ball.
Bola Ernie adalah syarikat keluarga generasi ketiga yang membuat tali gitar, gitar, pedal, dan aksesori lain. (Inilah wawancara luas yang saya lakukan beberapa bulan yang lalu dengan Presiden Brian Ball dan Dustin Hinz, EVP Pemasaran dan pemacu utama proses pembuatan kandungan EB.)
Inilah salah satu contoh: Semasa Ernie Ball memperkenalkan yang baru Garisan rentetan paradigma , tali pertama yang datang dengan jaminan yang disokong sepenuhnya (jika tali Paradigm pecah atau berkarat dalam sembilan puluh hari selepas pembelian, Ernie Ball menggantikannya secara percuma) mereka meminta pemain gitar Metallica, Kirk Hammett untuk mencuba memecahkannya.
Sejauh ini, hampir 600,000 orang sekarang mengetahui bahawa rentetan Paradigma lebih kuat daripada Kirk.
Contoh lain ialah video baru Ernie Ball yang dibuat dengan penyanyi / penulis lagu Jake Smith , lebih dikenali sebagai Kerbau Putih . Muzik Jake diakui secara kritis. Dia muncul di rancangan seperti Jimmy Kimmel Live dan Nanti ... Bersama Jules Holland . Beberapa lagu Jake ditayangkan di Anak-anak Anarki; malah dia membuat persembahan semasa babak akhir siri akhir .
Beberapa tahun yang lalu, Ernie Ball bekerjasama dengan Jake untuk membuat filem Siri dokumentari 10 bahagian pada pembuatan albumnya, Cinta dan Kematian Kerosakan. Dan terkenal kerana mendorong batas kandungan video, untuk album barunya Dark paling gelap, Lampu Terang , Ernie Ball telah melakukan sesuatu sangat berbeza.
Itulah sebabnya saya bercakap dengan Brian, Dustin, dan pengurus The White Buffalo, Jeff Varner , mengenai konsep di sebalik video - dan bagaimana video itu dimaksudkan untuk berfungsi pada pelbagai peringkat: Untuk Jake, untuk muzik, dan untuk jenama Ernie Ball.
Saya suka muzik The White Buffalo, tetapi dia tidak dikenali secara meluas (belum.) Oleh itu, semasa anda berfikir tentang melakukan sumber daya yang besar untuk projek .. mengapa Jake?
Debu: Perkara pertama yang saya buat ketika datang ke Ernie Ball adalah siri mini 10 bahagian. Inilah artis yang tidak dikenali ini ... namun video tersebut mendapat beberapa juta tontonan. Tambahan lagi, kami telah menjalin hubungan dengan Jeff selama bertahun-tahun. Apabila Jeff memanggil, kami mengatakan ya.
karen irvine isteri robert irvine
Mengenai konsep, kami selalu mahu membuat filem di Integratron berhampiran Joshua Tree, dan entah bagaimana kami meyakinkan pasukan yang memilikinya untuk membiarkan kami masuk. Album baru Jake sangat sesuai untuknya, dia memainkan rentetan akustik kami, ini adalah peluang terbaik untuk mempromosikan PARADIGM ... tetapi ia juga merupakan peluang yang sangat baik untuk buat filem mengenai Jake, dan bermain gitar, dan bagaimana rasanya menjadi masalah.
Kehidupan Jake sangat mengasyikkan. Dia menghabiskan dua minggu di jalan raya, berkeliling dengan sebuah van, kemudian pulang selama dua minggu ... ini adalah pandangan yang sangat menarik bagi seorang pemuzik Amerika yang asli dan moden.
Tetapi ini jauh lebih mendalam daripada stereotaip 'di sebalik tabir melihat kehidupan di jalan.'
Debu: Setiap orang mempunyai kamera DSLR. Setiap syarikat mempunyai video orang yang bergurau dan bercakap mengenai gitar.
Kami mahu bersikap artistik. Kami mahu bercerita. Kami mahu berbeza. Itulah yang diwakili oleh Ernie Ball: Berbeza, melakukan perkara yang tidak konvensional ...
Kami mempunyai asas seniman yang dapat membantu kami membuat kandungan produk yang lebih berfokus pada penjualan. Tetapi dengan beberapa video kami, kami ingin melakukan lebih daripada itu.
Jeff: Dari pihak artis, kami sentiasa mencari cara untuk merealisasikan visi artis dan membantu memajukan karier mereka dengan cara yang melebihi kandungan makanan ringan dan cepat. Oleh itu, saya mendekati Dustin dan Brian dan berkata, 'Saya mempunyai idea gila ini: Kami telah membuat dokumentari, kami telah membuat YouTube ... jadi sekarang mari kita ceritakan kisah artis.'
Fakta saya melakukan ini dengan Ernie Ball bercakap banyak. Orang-orang ini sebenarnya memberi kembali kepada masyarakat bahawa mereka sudah berkhidmat. Bagi saya, itu sangat berharga. Pendekatannya mengikat jenama tetapi lebih besar dari itu.
Muzik berasaskan instrumen adalah bentuk seni yang kita gemari. Tambahan, saya suka kisah yang mereka ceritakan. Apabila anda seorang artis indie, sumber daya anda terhad. Anda tidak mempunyai anggaran yang besar untuk bekerja. Jake adalah pemuzik yang bekerja. Dia meletakkan makanan di meja keluarganya dengan bermain muzik.
Seolah-olah, dari perspektif Ernie Ball, anda meletakkan artis terlebih dahulu ... dan kemudian jika ia juga membantu syarikat anda, itu adalah bonus.
Brian: Ini klise untuk saya katakan, tetapi selama bertahun-tahun kami berbangga menjadi lebih mesra artis.
Sokongan kepada kami bukan hanya menghantar tali percuma. Kami ingin berusaha untuk membantu artis mengembangkan karier mereka. Mereka tidak mempunyai anggaran lagi, dan pasti ada tempat untuk pasangan seperti Ernie Ball untuk menolong artis.
Sudah tentu soalan semula jadi adalah, 'Baiklah, tetapi bagaimana itu dapat membantu anda secara runcit?' Sekiranya anda melihat asas bagaimana syarikat kami dibina dan berkembang, perkongsian artis memainkan peranan besar. Ini semua berkaitan dengan artis, dan kami fikir bercerita adalah cara terbaik untuk menjalin hubungan erat dengan artis, dan menolong mereka.
Ini cara terbaik untuk memasarkan hubungan dan perkongsian ... dan ada keaslian dan jiwa yang lebih baik dalam video yang dilakukannya di media lain. Bagi kami, perniagaan kami adalah perniagaan hubungan, baik dengan pelanggan dan artis.
Tetapi anda tidak boleh hanya membuat seni demi seni.
Debu: Kami berusaha dengan bersungguh-sungguh untuk membuat video yang suci dan asli, tetapi kami tidak melakukan sesuatu hanya demi seni. Semuanya strategik.
Semuanya bermula dengan kenyataan bahawa orang yang menjalankan syarikat, orang yang bekerja di industri ini ... kita semua pemuzik. Oleh itu, sangat penting bagi kita untuk membuat alat dan mesej yang sesuai dengan artis lain: Pemuzik muda, pemuzik bercita-cita tinggi, bahkan pemuzik ikonik. Kita perlu terus berinovasi dan terus melakukan perkara yang menarik agar kita dapat terus meletakkan Ernie Ball di barisan hadapan yang hebat, kerana itulah jenis artis jenama yang ingin dikaitkan.
Sekiranya semua yang kami lakukan adalah iklan cheesy, itu akan menjadikan pekerjaan Jeff sangat sukar. Inilah seorang lelaki yang mendapat panggilan daripada orang yang menawarkan wang besar untuk senimannya untuk mengambil bahagian dalam sesuatu ... dan kemudian ada saya, yang tidak menawarkan wang dan berkata, 'Hei, adakah artis anda akan berminat ...?'
Itu hanya berfungsi apabila perkongsian berfungsi untuk artis juga.
Oleh itu, mari kita bincangkan tentang menjadikannya berfungsi untuk artis, dan mengenai bekerja dengan artis.
berapa tinggi tara reid
Debu: Ketika saya duduk bersama Brian dan menjelaskan apa yang sedang kami fikirkan untuk lakukan dan apa tujuannya ... dia berkata, 'Letakkan di depan Jake dan lihat apa yang dia fikirkan. Sekiranya dia tidak gembira, tidak ada yang akan gembira. '
Perlu diingat bahawa kami tidak mempunyai rawatan atau papan cerita. Kami tidak hanya memberitahu Jake di mana harus berdiri dan apa yang harus dilakukan. Dia terlibat dari awal hingga akhir. Yang kami miliki hanyalah idea yang bagus dan nama untuk projek ini, Di mana Kerbau Putih Berkeliaran.
Oleh itu, kami mengumpulkan sekumpulan orang kreatif dan mereka mencipta sesuatu yang secara jujurnya tidak saya harapkan. Hari pertama mereka membuat rakaman selama 16 jam: Mereka sampai di sana, difilemkan, tidur pada pukul 2 pagi, bangun pada pukul 5 pagi, dan mula menjalani penggambaran lagi.
Intinya adalah sekumpulan orang yang berminat dengan pekerjaan dan berusaha membuat sesuatu yang hebat.
Dan kemudian anda menyusunnya, tetapi tanpa naratif.
Jeff melihat potongan awal dan berkata, 'Adakah anda akan memberikan narasi untuk ini?' Oleh itu, kami memberikannya kepada Jake, dan Jake menulis skripnya. Dan itu sempurna.
Dia memperlakukannya seperti segmen antara lagu-lagu berdasarkan lirik juga. Masing-masing menyediakan anda untuk lagu seterusnya; ia seperti naratif sebenarnya adalah lanjutan dari lagu-lagu. Ia bukan hanya muzik video; ia adalah lanjutan dari rekod.
Akhirnya kami cuba membuat video yang tersendiri sebagai seni. Kami mempunyai aspirasi yang lebih tinggi. Jake mempunyai aspirasi yang lebih tinggi. Dan ia membuahkan hasil.
Dan ia berfungsi untuk bentuk seni.
Brian: Bagi saya, menonton video itu sangat keren kerana saya suka melihat Jake dalam cahaya itu. Ini adalah video tulen. Saya bukan hanya menghargai kerja yang dilakukan oleh pasukan kami, saya cinta kerja yang mereka lakukan.
Memang, sesuatu seperti ini tidak sesuai dengan P&L pemasaran tradisional. Orang berkata, 'Buat kandungan. Letakkan kandungan di platform sosial anda. Dapatkan di Instagram. '
Itu bukan seni, dan muzik. Itulah sebabnya, jika boleh, kami cuba membawa kreativiti dan pemikiran asli ke kandungan kami.
Itu pendekatan yang berisiko. Beberapa orang akan berkata, 'Di mana seruan untuk bertindak?'
Debu: Kandungan ada di mana-mana. Pesaing kami mencipta banyak kandungan. Tetapi tidak semua itu bermakna. Tidak semua itu mempunyai mesej yang bermakna.
Ini adalah pasar yang bising, perbezaan kandungan anda adalah yang penting. Menjadi perintis penting; komuniti kita mahu berada di barisan hadapan yang sejuk. Dan komuniti kami ingin merasa seperti mereka dikaitkan dengan artis yang bukan sahaja hebat, tetapi juga sahih.
Kandungan bukan hanya video. Kandungan juga menghasilkan perkara yang mendorong industri kita maju; mereka semacam 'cerita api unggun' baru yang menimbulkan kegembiraan. Kami cuba meraikan apa yang menjadikan artis dan muzik istimewa ... dan melakukannya dengan strategi perniagaan yang sangat pintar di belakangnya.
Itulah yang memisahkan yang baik dari yang lain: Apa yang anda lakukan, siapa yang anda lakukan dengannya, dan bagaimana ia membantu mengembangkan garis bawah.
Brian: Kami perniagaan global. Kami berada di lebih dari 100 negara dan beribu-ribu peruncit, jadi kami harus selalu berfikir, 'Bagaimana ini membuat pekerjaan jurujual lebih mudah? Bagaimana ini dapat membantu menjual produk kita? '
Perkara-perkara itu berlaku apabila pelanggan melihat video, atau melihat catatan blog, atau melihat beberapa jenis kandungan dan berfikir, 'Itulah maksud Ernie Ball.'
Kami melakukannya dengan menceritakan kisah kami sendiri. Kami tidak mengharapkan jurujual atau pengedar atau peruncit untuk menceritakan kisah hebat untuk kami. Kami rasa ini tugas kami untuk membantu membuat mereka pekerjaan lebih mudah.
Oleh itu, video seperti ini membantu membina kesedaran jenama, tetapi juga membantu membina budaya.
Jeff: Sama seperti pemuzik, pada intinya orang-orang di Ernie Ball adalah seniman. Mereka harus mengimbangi seni dan perdagangan - sama seperti pemuzik.
Apabila anda dapat mencari cara menarik untuk menikahi keduanya, itu adalah kemenangan bagi semua orang.
Ini benar-benar mewujudkan gaya hidup. Bagi orang yang melihat diri mereka sebagai pemuzik ... ada etos di sekitarnya, budaya di sekitarnya, dan pada akhirnya adalah perkara terpenting yang dimiliki oleh mana-mana artis: Budaya.
Orang tidak boleh dipilih bersama. Banyak perniagaan mencuba, tetapi muzik adalah budaya untuk dirinya sendiri. Ia sejuk, dan semua orang mengetahuinya. Semakin banyak kita dapat memberi makan budaya itu, semakin kuat budaya itu.
Debu: Kami melihat sebahagian daripada kandungan video kami bukan sebagai 'atau' tetapi sebagai 'dan'. Pasti ada lorong. Dalam strategi pemasaran keseluruhan kami, terdapat jalan yang pasti di mana kami mempunyai inisiatif dengan Guitar Center atau Amazon yang secara terang-terangan mempromosikan produk Ernie Ball.
Ini, di sisi lain, adalah sisi otak yang mengatakan, 'Mengapa Ernie Ball? Mengapa muzik? '
Brian: Itulah sebabnya kami suka bekerjasama dengan orang seperti Jeff. Dia harus menjual berjuta-juta rekod dan berjuta-juta tiket. Tugasnya adalah mengkomersialkan seni.
Menjual tali dan gitar juga mengkomersialkan seni.
Oleh itu, mengapa tidak mencipta seni untuk membantu anda mempromosikan dan menjual seni?
