Kembali beberapa tahun, dan perkara-perkara sepertinya berjalan lancar di Kohl's. Program kesetiaan pelanggan yang baik. Pengurusan inventori yang berkesan. Dan lokasi yang baik yang telah melindungi perisai kedai dari kiamat runcit.
Namun, pada masa yang sama, Kohl tidak memenangi pembeli baru. Pelanggannya bertambah tua, tetapi pendapatannya terhenti. Dan syarikat itu ketinggalan jauh di belakang Amazon (dan pesaing lain seperti Target) dalam perang e-dagang.
Maju ke hari ini: Kohl baru saja melaporkan pertumbuhan penjualan positif dua tahun berturut-turut,
kenaikan terbesar sejak 2010. Pendapatan lebih baik daripada jangkaan Wall Street, dan harga saham meningkat.
Bagaimana Kohl melakukannya?
betapa besarnya robert irvine
Terdapat pelbagai gerakan yang berpengaruh pada kembalinya Kohl, tetapi ada yang paling menonjol:
Kohl memutuskan untuk bekerjasama dengan Amazon.
Sejak Oktober 2017, Kohl memulakan inisiatif radikal: Ia mula menerima pengembalian percuma produk Amazon.
Ini bermaksud pelanggan boleh masuk ke kedai-kedai terpilih Kohl dan mengembalikan sesuatu yang mereka beli di Amazon, walaupun tanpa bungkusan dan kotak asalnya. Kohl kemudian menggunakan sumbernya sendiri untuk mengemas produk dan infrastruktur logistiknya untuk menghantarnya kembali ke Amazon.
'Saya fikir bahawa perkara paling penting yang kita lihat adalah betapa teruja pelanggan kami dan pelanggan Amazon mengenai perkhidmatan ini,' CEO Kohl Michelle Gass baru-baru ini memberitahu para pelabur. 'Ia sangat unik. Butuh banyak kerumitan untuk mengembalikan barang. '
Seratus kedai kini menyertai program pengembalian Amazon. Sebagai tambahan, Kohl kini menjual produk Amazon terpilih - seperti barisan Echo pembantu maya yang diaktifkan suara dan pembaca Kindle - di lebih daripada 200 kedai.
'Idea besar adalah bahawa ini mengajar kita untuk berfikir secara berbeza,' kata Gass.
'Berfikir secara berbeza.'
Kohl tahu bahawa Amazon mengganggu industri runcit. Ia tahu tidak ada cara untuk mengalahkan Amazon pada permainannya sendiri.
Jadi mengapa tidak mencari jalan untuk menawarkan nilai Amazon, sambil mendapat keuntungan dari gangguan itu?
Ingat bahawa Kohl tahu bagaimana mengekalkan pelanggan menggunakan program penghargaan dan kesetiaan yang mapan. Masalahnya ialah ia berusaha menarik pembeli yang lebih muda dan memperluas pangkalan pelanggannya.
Generasi muda adalah sudah terbiasa membeli di Amazon. Dengan menyelesaikan masalah bagi pelanggan, Kohl membawa mereka ke kedai mereka. (Penganalisis mendapati kedai yang mengambil bahagian dalam program pengembalian Amazon rata-rata lalu lintas 13.5 peratus lebih tinggi daripada kedai yang tidak, menurut laporan CNN.)
Dan setelah pelanggan itu ada, mereka cenderung membeli produk lain yang mereka perlukan atau inginkan, secara langsung dari Kohl's.
Langkah berani adalah contoh hebat bagaimana peruncit tradisional menggunakan pemikiran di luar kotak untuk memanfaatkan kekuatan mereka. ( Best Buy adalah contoh lain syarikat yang menggunakan strategi cemerlang untuk membantunya berkembang di zaman Amazon .)
Tetapi perkongsian Amazon hanyalah salah satu idea yang dilancarkan Kohl untuk menggegarkan keadaan.
Sebagai contoh, Kohl's adalah salah satu dari beberapa peruncit utama yang mengecil bukan dengan menutup kedai, tetapi dengan mengecilkannya. Kohl melakukan ini dengan menyimpan lebih sedikit kedai, dan kemudian menyisihkan ruang yang tersisa kepada perniagaan rakan kongsi. Kedai runcit yang berkembang pesat Aldi membuka kedai pertamanya pada Kohl bulan lalu. Dan minggu lalu, Kohl mengumumkan akan berlaku menyewakan ruang untuk Planet Fitness di sebelah 10 gedungnya pada tahun 2019.
Tujuannya adalah untuk menghasilkan senario win-win: Kohl menerima pendapatan sewa, dan kedua-dua perniagaan mendapat keuntungan dari peningkatan lalu lintas.
Idea kreatif seperti ini adalah salah satu sebab Gass berakhir dengan Kohl's di tempat pertama. Ketua Pegawai Eksekutif Kohl sebelumnya Kevin Mansell menginginkan pengganti yang boleh mengambil pendekatan yang berbeza untuk runcit dan yang tidak takut mengambil risiko. Gass menghabiskan 17 tahun bersama Starbucks dan dikreditkan dengan membantu membuat minuman bernilai berbilion dolar syarikat itu: Frappuccino.
Masa akan memberitahu sama ada Gass dapat membuat sesuatu bergerak ke arah yang betul. Tetapi buat masa ini, pergerakan syarikatnya nampaknya membuahkan hasil:
Ikuti masa depan. Ambil risiko yang bijak. Manfaatkan kekuatan anda.
Dan apabila anda tidak dapat mengalahkan mereka, sertai mereka.
