Utama Menjual Perniagaan Menamakan Harga Anda

Menamakan Harga Anda

Horoskop Anda Untuk Esok

Khususnya untuk syarikat kecil, beberapa keputusan sama pentingnya - dan seperti diabaikan - seperti penetapan harga. Inilah cara membuat strategi harga yang melakukan apa yang anda perlukan

Pemilik kedai runcit Vermont pernah berkongsi falsafah harga dengan wakil penjualan: 'Apa yang anda kenakan memberitahu saya betapa rendahnya saya. Apa yang pesaing saya tetapkan adalah berapa tinggi saya boleh pergi. Saya hanya memilih tempat di antara, dan itulah harga saya. '

Penjual runcit Vermont tidak bersendirian. Banyak syarikat menghampiri harga dengan cara yang tidak membayangkan sama. Sebilangan besar pengurus tidak memikirkan tentang harga sebagai alat pemasaran yang dapat digunakan secara kreatif untuk membangun perniagaan mereka. Namun bagi banyak syarikat (terutamanya syarikat baru atau perniagaan kecil), tidak ada keputusan pemasaran atau penjualan lain yang lebih cepat mempengaruhi penerimaan atau penolakan pelanggan terhadap apa yang anda jual, aliran tunai anda, dan bahkan kejayaan atau kegagalan anda secara keseluruhan. Lebih-lebih lagi, walaupun syarikat anda sudah lama beroperasi, kemungkinannya, anda menggunakan pendekatan yang sama untuk harga yang anda kembangkan 5 atau 10 tahun yang lalu.

Oleh itu, tujuannya adalah untuk tidak memberitahu anda bagaimana harga produk atau perkhidmatan anda. Sebagai gantinya, ini adalah untuk membantu anda melangkah ke belakang dan melihat semula dasar harga syarikat anda supaya anda dapat bersaing dengan lebih baik dan, akhirnya, menjana lebih banyak wang.


Pada permulaan
Sebelum anda dapat mengetahui bagaimana membuat harga benar-benar sesuai untuk anda, anda harus mengetahui apa sebenarnya yang anda mahukan harga untuk perniagaan anda. Dengan kata lain, apakah matlamat syarikat anda? Untuk meningkatkan jualan? Untuk meningkatkan bahagian pasaran? Untuk memaksimumkan aliran tunai atau keuntungan? Untuk mengelakkan persaingan memasuki ceruk syarikat anda? Untuk mengurangkan permintaan sehingga anda dapat bertahan dalam kemampuan pengeluaran anda sekarang? Untuk membuat lebih ramai orang mencuba produk atau perkhidmatan anda? Untuk mewujudkan imej tertentu? Beberapa kombinasi objektif tersebut? Setelah anda memikirkan dengan serius apa yang ingin anda capai, tulislah. Itu mungkin terdengar remeh, tetapi saya tidak cukup menekankannya. Matlamat bertulis itulah yang akan membuat anda sentiasa berada di landasan semasa anda mula mencuba idea harga yang berbeza. Itu akan menjadi ukuran yang akan anda gunakan untuk menilai apa yang sesuai atau tidak sesuai sehingga keputusan harga anda akan sesuai dengan objektif syarikat anda.


Yang Perlu Anda Ketahui
Adakah penetapan harga adalah keputusan pemasaran? Keputusan penjualan? Keputusan kewangan? Keputusan harga yang sangat berkesan adalah semua daripada mereka. Sekiranya anda mempunyai pengurus yang berasingan untuk bidang fungsi perniagaan tersebut, masing-masing harus berperanan dalam membina strategi harga anda. Sekiranya awak berkhidmat dalam semua peranan itu, kemudian pastikan anda memakai semua topi semasa anda berfikir tentang harga. Jika tidak, keputusan harga anda tidak akan mengambil kira semua yang diperlukan untuk menjadikannya sangat berkesan. Dengan menghampiri harga dari paparan pelbagai fungsi, anda pasti akan memasukkan setiap 'Lima C Harga.' (Seorang profesor kolej pernah mengajar saya bahawa terdapat tiga C; pengalaman telah menambah dua lagi!)

1. Kos. Ini adalah komponen keputusan harga yang paling jelas ('apa yang anda kenakan kepada saya' dalam strategi penjual Vermont kami). Anda jelas tidak boleh mula membuat harga dengan berkesan sehingga anda mengetahui struktur kos anda dari luar, dan itu termasuk kedua-dua kos langsung dan kos yang dimuat sepenuhnya (dengan kata lain, apa sahaja yang melebihi kos produk) seperti overhead, diskaun perdagangan, dan sebagainya. Dan ini bermaksud mengetahui struktur kos untuk setiap item atau perkhidmatan yang anda jual, bukan hanya pada asas keseluruhan syarikat atau rangkaian produk. Terlalu kerap pengurus membuat keputusan penetapan harga berdasarkan kos purata barang ketika, sebenarnya terdapat variasi margin yang besar dari item ke item.

2. Pelanggan. Pelanggan, hakim utama sama ada harga anda, digabungkan dengan kualiti perkhidmatan atau produk, memberikan nilai yang lebih tinggi. Bagaimana sebenarnya pelanggan atau bakal pelanggan anda melihat harga? Anda boleh bertaruh bahawa mereka tidak melihatnya sebagai satu nombor, tetapi sebaliknya, melihatnya dengan pelbagai cara. Oleh itu, apabila anda mempertimbangkan strategi penetapan harga, tanyakan input pelanggan kepada anda. Anda mungkin terkejut dengan jawapan yang anda dapat. Sebagai contoh, ketika saya dan rakan sekerja merancang perkhidmatan penilaian gadai janji, kami memanggil pembeli rumah baru-baru ini, menjelaskan idea itu kepada mereka, dan mengajukan dua soalan mudah: Menurut anda, apakah kos perkhidmatan ini? Adakah anda akan membeli perkhidmatan itu semasa anda membeli gadai janji? Jawapan mereka mengejutkan kami. Pelanggan menjangkakan dan bersedia membayar dua hingga tiga kali ganda dari yang kami rancang untuk dikenakan.

Inilah maklumat yang ingin anda ketahui: Apa itu pelanggan julat yang diharapkan - mata harga tertinggi dan terendah yang ada - untuk produk atau perkhidmatan anda? Dalam jangkauan tersebut, apakah sasaran pelanggan anda yang spesifik julat yang boleh diterima , yang tertinggi dan terendah yang akan dia bayar? Titik tinggi dan rendah dalam julat tersebut mempengaruhi bagaimana pelanggan anda melihat harga, dan penting untuk menyedari bahawa julat tersebut bukan hanya ujung atas tetapi juga hujung bawah.

paul rodriguez sr nilai bersih

Harga mana yang dilihat pelanggan? Harga soda memberikan contoh yang baik dan sederhana. Ada mutlak harga ($ 1.29 untuk sebotol Coke dua liter); yang saudara harga (dibandingkan dengan sebotol Pepsi dua liter, atau bahkan dengan produk Coke lain, seperti kaleng enam bungkus pada harga $ 2.29); yang standard harga (per auns sekitar 6 ¢); dan, tentu saja, biasa lawan jualan harga (99 ¢ 'istimewa,' hampir setiap minggu) Dengan cara manakah pelanggan anda melihat harga barang yang anda jual?

Di luar apa yang anda kenakan, berapa kos lain yang difikirkan oleh pelanggan kerana mereka mempertimbangkan produk atau perkhidmatan anda? Adakah terdapat kos carian (seperti kos dalam masa dan wang untuk berkeliaran di laman perjumpaan penjualan)? Adakah terdapat kos transaksi (seperti penghantaran dan cukai serta kos meminjam wang untuk membeli kapal)? Adakah terdapat pertukaran kos yang perlu dibayar oleh pelanggan untuk menukar dari produk atau perkhidmatan yang mereka gunakan sekarang (seperti bayaran untuk menukar perkhidmatan telefon, atau keresahan dan kertas kerja yang terlibat dalam menukar akaun cek)? Adakah terdapat kos pembelian yang berkaitan (seperti pelanggan perlu membayar orang lain untuk memasang kertas dinding yang dibelinya dari anda)? Semua faktor tersebut boleh mempengaruhi pemikiran pelanggan mengenai harga dalam perniagaan anda, walaupun tidak ada kaitan dengan apa yang anda kenakan. Oleh itu, untuk bijak memilih pilihan harga anda, anda harus memikirkan elemen-elemen yang tidak dapat dilihat. Kadang-kadang mereka mewakili batasan. Pada masa yang lain, mereka memberikan peluang yang besar. Sebagai contoh, kasino perjudian sering mengatur harga mereka untuk menghilangkan kos lain yang terlibat dalam pembelian dengan memberikan perjalanan percuma ke lokasi mereka. Pada dasarnya, mereka telah mengubah kos pembelian yang berkaitan menjadi sebahagian daripada perjanjian.

3. Saluran Pengedaran Sekiranya anda menjual melalui mana-mana orang tengah untuk mendapatkan pengguna akhir produk atau perkhidmatan anda, maka perantara tersebut mempengaruhi harga anda dengan dua cara. Pertama, anda harus menentukan harga sehingga margin mereka cukup besar untuk memotivasi mereka melakukan apa yang anda perlukan. Kedua, anda mesti mempertimbangkan margin yang mereka tambah yang mempengaruhi harga yang akhirnya dibayar oleh pengguna akhir anda.

4. Pertandingan. Di sinilah pengurus sering membuat keputusan untuk menentukan harga maut. Pertama sekali, jangan buat anak sendiri. Setiap syarikat dan setiap produk mempunyai persaingan. Walaupun produk atau perkhidmatan anda unik (apa pun itu) sungguh bermaksud), bakal pelanggan anda telah mendapatkannya sehingga sekarang, jadi mesti ada alternatif, walaupun terpencil mungkin kelihatan oleh anda. Pastikan, semasa anda mempertimbangkan pendekatan harga, bahawa anda berfikir dengan teliti mengenai siapa anda bersaing dari pembeli sudut pandangan (satu-satunya sudut pandangan yang penting). Sekiranya anda tidak tahu semua pilihan pembeli menilai anda, angkat telefon dan tanyakan beberapa dari mereka.

5. Keserasian. Harga bukan keputusan yang berdiri sendiri. Ia mesti berfungsi bersama dengan semua perkara lain yang ingin anda capai sebagai syarikat. Adakah pendekatan harga anda sesuai dengan objektif pemasaran anda? Dengan matlamat penjualan anda? Dengan gambar yang anda mahu unjurkan? Sekali lagi, objektif tersebut harus dinyatakan dan ditulis secara eksplisit. Sekiranya tujuan pengeluaran anda, misalnya, adalah menyelesaikan proses sehingga anda dapat mengendalikan inventori dengan lebih baik, perkara terakhir yang anda mahukan adalah strategi harga yang memaksa lonjakan permintaan musiman.


Cara Memecahkan Acuan
OK, anda telah mengetahui apa yang anda mahukan untuk mencapai harga (anda menuliskannya, ingat?), Dan anda dan pengurus anda telah memeriksa dengan teliti Lima C Harga yang berlaku untuk perniagaan anda. Sekarang anda sudah bersedia untuk mula berfikir secara kreatif dan proaktif mengenai harga. Untuk melakukannya, anda mesti mengikuti satu peraturan mudah: Lupakan semua yang anda tahu mengenai 'bagaimana ia dilakukan dalam perniagaan saya', dan mula melihat bagaimana ia dilakukan di perniagaan lain. Kemudian fikirkan bagaimana pendekatan harga syarikat dan industri lain dapat diterapkan (sama ada secara langsung atau tidak langsung) untuk menentukan harga produk atau perkhidmatan syarikat anda. Satu lagi peraturan: Jangan sekali-kali melihat pendekatan penetapan harga dari syarikat atau industri lain dan fikirkan, Baiklah, itu tidak akan berjaya dalam perniagaan saya. Pemikiran semacam itu adalah ciuman kematian. Sebagai gantinya, selalu bertanya, Bagaimana harga seperti itu - atau beberapa variasi - mungkin berlaku untuk perniagaan saya?

Untuk membantu anda memulakan, anda akan menemui 19 pendekatan harga yang digariskan dalam Creative Pricing Primer. (Lihat halaman 3.) Contoh-contoh ini berasal dari produk dan perkhidmatan pengguna dan situasi perniagaan ke perniagaan. Pendekatan yang dikemukakan tidak saling eksklusif, dan tentunya tidak menyeluruh. Mereka ditawarkan sebagai cara untuk merangsang idea yang akan berfungsi untuk syarikat anda. Inilah tugas anda (selepas ini, ini adalah mini-M.B.A. kursus): ikuti buku asas, dan untuk setiap pendekatan yang ditunjukkan, catat di ruang dengan syarat cara syarikat anda dapat menggunakan jenis harga tersebut.


Petunjuk Akhir
Semasa anda mencabar diri dan orang ramai untuk menghampiri harga dengan khayalan dan fikiran terbuka, berikut adalah beberapa pertimbangan lain yang dapat menjadikan anda lebih berkesan:

1. Jangan hadkan strategi harga baru untuk produk baru. Cabar harga pada produk atau perkhidmatan anda yang ada. Bagaimana anda boleh membuat harga berbeza untuk mencapai objektif anda?

dua. Jangan menjual diri anda pendek. Kesalahan yang paling biasa dalam menentukan harga adalah menganggap anda mesti harga rendah. Cari kaedah kreatif untuk mengetahui sejauh mana anda boleh pergi. Bolehkah anda mengujinya? Bercakap dengan bakal pelanggan mengenai harga. Peribahasa lama mengatakan, 'Terdapat dua orang bodoh di setiap pasar. Satu dikenakan terlalu banyak, yang lain tidak mencukupi. ' Jangan jadi orang bodoh - sama ada cara.

3. Semasa membuat kenaikan harga, cubalah lakukannya dengan perubahan lain pada produk atau perkhidmatan anda yang menambah nilai. Syarikat kereta, misalnya, menaikkan harganya ketika model baru keluar.

Empat. Sekiranya anda memikirkan untuk menurunkan harga, pastikan anda mengurangkan angka untuk melihat seberapa besar kenaikan penjualan yang anda perlukan hanya untuk kembali ke tahap aliran tunai dan keuntungan yang anda miliki sekarang. Perkara yang jelas, mungkin, tetapi sering diabaikan.

5. Jangan berhenti mencari idea harga baru. Semasa anda membeli apa sahaja sebagai pengguna atau profesional, fikirkan bagaimana harga produk atau perkhidmatan. Kemudian cuba menerapkan pemikiran tersebut untuk perniagaan anda. Minta pengurus dan pekerja anda melakukan perkara yang sama dan laporkan kepada anda.

Siapa pun yang pertama kali mengatakan 'Satu sen untuk pemikiran anda' dengan jelas menganggap penjual akan mengambil pendekatan penetapan harga yang agak mudah dan tidak membayangkan. Saya yakin penjual akan meningkatkan margin keuntungan dengan mengenakan nikel untuk pemikiran pertama dan kemudian menggunakan pendekatan tangga untuk setiap pemikiran selepas itu, sehingga had. . . baik, anda mendapat gambaran.


Michael D. Mondello telah melihat harga dari sudut akademik sambil mengambil jurusan kewangan dan pemasaran di Kellogg School of Management Northwestern University; dari perspektif penjualan ketika dia berkhidmat sebagai wakil penjualan dan pengurus zon di Procter & Gamble; sebagai perunding dengan Delta Consulting Group, di Trumbull, Conn .; dan sebagai pengurus pemasaran, sebelumnya di Procter & Gamble dan kini di Celestial Seasonings, di Boulder, Colo., di mana dia adalah naib presiden pemasaran.


PRIMER HARGA KREATIF

PENDEKATAN HARGA

BAGAIMANA IA BERFUNGSI

CONTOH

BAGAIMANA IA BERLAKU UNTUK PERNIAGAAN ANDA?

1. Pengumpulan atau pemisahan

Jual produk atau perkhidmatan bersama-sama sebagai bungkusan atau pecahkan dan harganya sesuai.

Tiket musim; peralatan stereo; bayaran sewa kereta untuk penyaman udara.

berapa umur brennen taylor

2. Harga jangka masa

Sesuaikan harga, naik atau turun, pada waktu tertentu untuk memacu atau mengakui perubahan permintaan.

Tambang perjalanan luar musim (untuk membina permintaan); bayaran masa puncak pada ATM bank (untuk menukar permintaan).

3. Harga percubaan

Permudahkan dan turunkan risiko bagi pelanggan untuk mencuba apa yang anda jual.

Keahlian pemula kelab kesihatan tiga bulan; 'yuran pratonton' yang rendah dan tidak dapat dikembalikan pada video latihan.

4. Harga gambar

Kadang kala pelanggan mahu untuk membayar lebih banyak, jadi anda menetapkan harga yang sewajarnya.

Bilik hotel termahal di bandar; vitamin label peribadi menaikkan harga untuk meningkatkan penjualan unit dengan memberi isyarat kualiti kepada pembeli.

5. Harga sistem perakaunan

Susun harga untuk menjadikannya lebih laku dalam sistem pembelian perniagaan.

Bil secara berperingkat sehingga tidak ada satu invois yang melebihi ambang kebenaran; klasifikasikan elemen sehingga potongan dikenakan pada item baris lain.

6. Pakej harga tambah nilai

Sertakan perkhidmatan 'nilai tambah' percuma untuk menarik pembeli tawar-menawar, tanpa menurunkan harga.

Sebuah majalah menawarkan pengiklan barang dagangan percuma apabila mereka membeli ruang iklan dengan harga kad-kad.

(bersambung)

PENDEKATAN HARGA

BAGAIMANA IA BERFUNGSI

CONTOH

BAGAIMANA IA BERLAKU UNTUK PERNIAGAAN ANDA?

7. Bayar satu harga

Penggunaan tanpa had atau jumlah perkhidmatan atau produk tanpa had, dengan satu bayaran.

Taman hiburan; kontrak penyalin pejabat; bar salad.

8. Harga promosi berterusan

Walaupun harga 'biasa' ada, tidak ada yang membayarnya.

Peruncit pengguna-elektronik 'selalu sepadan dengan' harga terendah 'di bandar; selalu menawarkan satu pizza percuma apabila pelanggan membeli satu dengan harga biasa.

9. Prestasi harga

Jumlah pembayaran pelanggan ditentukan oleh prestasi atau nilai yang mereka terima.

Pengurus wang dibayar keuntungan; menawarkan panduan peralihan kerjaya dengan harga $ 80 dan membolehkan pembeli meminta ada jumlah dikembalikan setelah digunakan.

10. Ubah standard

Daripada menyesuaikan harga, sesuaikan standard agar harga anda kelihatan berbeza (dan lebih baik).

Sebuah majalah clearinghouse menjual langganan $ 20 untuk 'empat pembayaran hanya $ 4,99.'

11. Pindahkan kos kepada pelanggan anda

Berikan kos sampingan terus kepada pelanggan anda, dan jangan masukkan kos tersebut dalam harga anda.

Firma perunding mengenakan bayaran dan kemudian mengisi semula semua kos mel, telefon, dan perjalanan terus kepada pelanggan.

12. Pemboleh ubah harga terikat dengan pemboleh ubah kreatif

Sediakan jadual harga 'harga per' yang terikat dengan pemboleh ubah yang berkaitan.

Potongan rambut kanak-kanak pada ketinggian 10 ¢ setiap inci kanak-kanak; ruang marina dikenakan bayaran $ 25 per kaki untuk kapal.

13. Nama yang berbeza untuk segmen harga yang berbeza

Jual pada dasarnya produk yang sama, dengan nama yang berbeza, untuk menarik segmen harga yang berbeza.

yang christen press dating

Nombor model atau variasi TV yang sama untuk pengecualian, gedung serbaneka, dan kedai elektronik.

14. Harga tertawan

Kunci pelanggan anda dengan menjual sistem dengan murah, dan kemudian untung dengan menjual barang habis dengan margin tinggi.

Contoh klasik: menjual pisau cukur dengan kos, dengan semua margin dibuat pada penjualan pisau cukur.

15. Harga barisan produk

Tentukan pelbagai titik harga dalam talian anda. Susun harga untuk mendorong pelanggan membeli produk atau perkhidmatan dengan keuntungan tertinggi.

Jalur kereta mewah (model mewah meningkatkan prestij keseluruhan barisan tetapi berharga untuk mendorong penjualan kelas bawah yang lebih menguntungkan).

16. Harga berbeza

Bayar setiap pelanggan atau setiap segmen pelanggan apa yang masing-masing akan bayar.

Dalam penjualan kereta baru, perjanjian untuk setiap pembeli; Tiket angkat Colorado dijual secara tempatan dengan harga diskaun, dengan harga penuh untuk terbang.

17. Diskaun berkualiti

Siapkan amalan penetapan harga standard, yang boleh dilakukan dengan beberapa cara.

Potongan harga per unit pada semua unit, seperti cetakan semula artikel; diskaun hanya untuk unit di atas tahap tertentu, seperti juga kelab rekod.

18. Memperbaiki, kemudian berubah

Buat caj 'just-to-start-start', diikuti dengan caj berubah.

Tambang teksi; perkhidmatan telefon yang berkaitan dengan penggunaan.

19. 'Jangan pecahkan titik harga itu!'

Harga tepat di bawah ambang penting bagi pembeli, untuk memberi persepsi mengenai harga yang lebih rendah.

Mengenakan $ 499 untuk saman; $ 195,000 dan bukannya $ 200,000 untuk projek reka bentuk.

CATATAN: Setelah anda kreatif, pastikan anda dilindungi. Aspek yang paling penting dalam setiap pendekatan harga adalah bahawa ia adalah sah dan beretika. Periksa dengan nasihat.