Satu hari Isnin Oktober lalu, di rumahnya yang menghadap Lautan Pasifik di selatan Los Angeles, telefon bimbit Mark Rampolla berdering berulang kali dan e-mel membanjiri peti masuknya. Berita telah bocor pada hujung minggu bahawa Coca-Cola menghentikan Zico, the jenama air kelapa Rampolla telah menjual kepada gergasi minuman itu pada tahun 2013. Rakan-rakan lama dan bekas rakan sekerja ingin mengetahui bagaimana dia mengambil berita itu.
Bapa kepada dua anak perempuan, Rampolla sering bergurau bahawa Zico adalah anaknya. Oleh itu, dia merasa sedih kerana pendirian jenama di bawah kepemimpinan Coke. Tetapi emosi itu cepat berubah menjadi kegembiraan dan harapan. Pengusaha berusia 51 tahun itu menghubungi kumpulan penggabungan dan pengambilalihan Coke dengan segera, memulakan apa yang akan menjadi rundingan rahsia selama berminggu-minggu untuk merebut kembali Zico. Pada Malam Tahun Baru, telefon Rampolla berdering sekali lagi. Pada malam itu, dia meraikan bukan hanya kedatangan 2021 tetapi juga peluang lain untuk bersaing dalam perniagaan air kelapa.
Rampolla kini berkhidmat sebagai ketua dewan Zico Rising yang baru diganti namanya, mewakili PowerPlant Ventures, yang ditubuhkannya pada tahun 2015, dan yang mengetuai pemerolehan dari Coke. Berfokus pada kelestarian dan produk makanan dan minuman berasaskan tumbuhan, PowerPlant telah melabur dalam syarikat bernilai bilion dolar termasuk Beyond Meat dan Thrive Market. Di samping itu, bekas presiden Jus Naked Thomas Hicks telah menandatangani sebagai CEO Zico Rising. Dia sesuai untuk pekerjaan itu, pernah berkhidmat sebagai SVP penjualan dan operasi di Coca-Cola dan Monster Energy; Hicks memasukkan minuman bukan tenaga Monster ke dalam portfolio Coke.
Dalam beberapa bulan, Rampolla nampaknya meletakkan Zico Rising untuk berjaya. Dia masih bertekad untuk menjadikannya sebagai syarikat air kelapa terkemuka di dunia, tetapi lebih daripada itu, dia hanya bersyukur atas peluang itu. 'Ini semacam keadilan puitis,' katanya. 'Saya mendapat satu lagi peluang untuk mendapatkan banyak perkara dengan betul.'
Rampolla tidak betul-betul melakukan kesalahan pada kali pertama. Menjual ke Coke adalah impiannya sejak awal, dan ia membuatnya dengan membangun Zico ke dalam jenama nombor dua dalam kategori air kelapa - sekarang pasaran $ 1.2 bilion di AS, menurut Spins, sebuah penyelidikan pasaran produk semula jadi tegas. Penjualan dalam kategori tersebut mengalami penurunan satu digit setiap tahun sejak meningkat pada tahun 2016, menurut firma penyelidikan pasaran Euromonitor, tetapi produk tersebut tetap menjadi bahan utama berjuta-juta pengguna.
Namun, pada tahun 2020, pangsa pasar Zico hanya 4 persen, dikerdilkan oleh bahagian 60 persen pesaing lama Vita Coco, jenama air kelapa teratas selama lebih dari satu dekad.
Persaingan antara Rampolla dan pengasas bersama CEO Vita Coco, Michael Kirban, 45, layak mendapat rawatan di Hollywood. Kedua-duanya mendirikan syarikat-syarikat mereka di New York City pada tahun 2004 dan dengan cepat mula mengetepikan strategi masing-masing. Setelah Rampolla mulai menjual Zico ke studio yoga di sekitar kota, Kirban menyusup dalam gaya gerila pasar, mengikuti kelas yoga dan memberikan sampel gratis. Setelah Kirban berjaya menempatkan Vita Coco di bodegas kota, menginjil jenama sambil berpusing-pusing di sekitar kota dengan skate inline, Rampolla mengejar kedai yang sama.
'Itu adalah pertempuran,' kata Rampolla. 'Saya sering bergurau bahawa sama ada anak-anak saya akan kuliah atau anak-anak Kirban akan kuliah.'
Perlumbaan untuk berkembang menyaksikan kedua-dua jenama mencapai Boston, Los Angeles, dan San Francisco, diikuti oleh China, Korea, dan UK ke mana sahaja yang akan pergi, yang lain akan mengikuti. 'Saya ingat turun dari lif di Thailand, dan dia ada di sana,' kata Rampolla. 'Saya seperti,' Anda mesti bergurau dengan saya! ' '
Seorang sukarelawan Peace Corps sekali di Amerika Tengah - di mana setiap bangsa adalah antara 85 orang di seluruh dunia yang menanam kelapa - Rampolla secara rutin meminum air kelapa semasa bekerja sebagai eksekutif di pos El Salvador dari syarikat A.S. International Paper. Dia adalah ketua operasi Amerika Latin dan Caribbean untuk bahagian pembungkusan minuman IP, jawatan yang dipegangnya dari tahun 2000 hingga 2004, setelah itu dia memutuskan ingin memulakan perniagaannya sendiri. Rampolla mempunyai banyak idea, tetapi air kelapa menonjol. Pengguna sudah mencari pilihan minuman yang lebih sihat, dan air kelapa adalah produk semula jadi dengan gula lebih sedikit daripada minuman sukan tradisional dan kelebihan kalium dan elektrolit yang banyak. Sebagai penunggang basikal, pejalan kaki, dan perenang yang gemar, Rampolla sudah meminati produk tersebut dan merasakan ia boleh memberi kesan positif di seluruh dunia.
Walaupun Kirban juga pernah menemui minuman di kawasan tropika, dia akhirnya menjadi pengusaha air kelapa secara kebetulan. Sebenarnya, memulakan Vita Coco bukanlah ideanya. Rakan karibnya, Ira Liran, memberi semangat kepadanya setelah mengikuti isteri masa depannya ke Brazil asalnya, di mana air kelapa sangat terkenal. (Pasangan itu bertemu di sebuah bar di Lower East Side di Manhattan, di mana Liran bergaul dengan Kirban.) Kirban, pada masa itu, menjalankan sebuah syarikat perisian yang ditubuhkannya bersama, tetapi sedang mencari usaha berikutnya.
Daripada menamakan syarikat itu Vita Coco, Kirban dan Liran memilih nama All Market Inc. sehingga mereka dapat berpusing ke hal lain jika air kelapa gagal. Sementara itu, Rampolla merancang untuk menamakan syarikatnya sama ada Vida atau Zico. Ketika dia melihat laman web untuk Vita Coco yang mengatakan 'tidak lama lagi,' dia tahu keputusan itu telah dibuat untuknya. Dia membeli hak untuk Zico.com dengan harga $ 1,000 di eBay.
Salah satu sebab Kirban dan Rampolla sangat memusatkan perhatian pada satu sama lain adalah kerana mereka mempunyai produk yang hampir sama: air kelapa murni dalam Tetra Pak, kadbod aseptik yang sering digunakan untuk susu atau sup. Ditubuhkan di Sweden pada tahun 1943, Tetra Pak memimpin Eropah untuk mengadopsi kemasan eponimnya beberapa dekad sebelum menjadi wadah pilihan untuk air kelapa di Asia serta Amerika Selatan dan Tengah. Buletin industri Beveragedaily.com menyatakan bahawa minuman itu menjadi trendi di Brazil pada tahun 1980-an, dan pangsa pasarnya sejak itu meningkat dengan ketara kerana kemudahan Tetra Pak, ringan, dan dapat dikitar semula. Bagaimanapun, ketika Kirban dan Rampolla mula memasarkan jenama mereka di A.S. pada awal awal, produk model itu adalah orang Brazil.
Walaupun air kelapa telah tersedia di A.S. selama bertahun-tahun, biasanya dengan tambahan gula dan bahan pengawet, asas penggunanya hampir keseluruhannya terdiri dari orang-orang dari kawasan tropika. Kirban dan Rampolla mengubah formula dan mulai memasarkannya untuk mendapatkan daya tarikan yang lebih luas.
'Genius apa yang mereka berdua lakukan adalah mereka meletakkannya sebagai produk gaya hidup sukan yang aktif,' kata John Craven, pengasas dan CEO BevNet, sebuah penerbitan perdagangan minuman. 'Terdapat reaksi balas dari Vitaminwater dan Gatorade pada masa itu, dan seperti minuman sukan semula jadi.'
Tetapi untuk mendorong produk mereka ke arus perdana, Vita Coco dan Zico memerlukan modal pelaburan. Pada tahun 2007, Vita Coco mengumpulkan $ 2 juta dari syarikat Belgia Verlinvest dengan pertukaran 20 peratus saham. Zico kembali pada tahun 2009 dengan penggalangan dana $ 15 juta yang diketuai oleh Coca-Cola, untuk potongan serupa. Dengan akses ke sumber dan platform pengedaran Coke, Zico tampil untuk memenangkan perang air kelapa.
'Banyak orang menyangka ini akan berakhir, dan Coke akan membantu kami benar-benar menghancurkan mereka,' kata Rampolla.
Setelah mendengar berita itu, Kirban pada mulanya membayangkan penguapan masa depan Vita Coco. 'Itu berlangsung sekitar 10 minit,' katanya. 'Saya baru saja dipecat, saya mengumpulkan pasukan, dan kami memutuskan kami akan menjadi lebih kreatif dan lebih agresif.'
Dalam dua minggu pelaburan Coke di Zico, Kirban menemui pengurus Madonna, Guy Oseary, yang mengumpulkan sekumpulan pelabur selebriti untuk Vita Coco yang merangkumi penyanyi, pelakon Matthew McConaughey dan Demi Moore, dan frontman Red Hot Chili Peppers, Anthony Kiedis. Pelaburan berjumlah kira-kira $ 10 juta sebagai pertukaran untuk 10 peratus saham dalam syarikat, tetapi peningkatan publisiti tidak ternilai harganya. The A-listers menyebutkan jenama tersebut dalam temu bual selepas wawancara, dan secara khusus menyatakan bahawa mereka meminum Vita Coco setelah bersenam.
yang bradley whitford berkahwin dengan
'Mereka tidak berada di papan iklan, tetapi mereka secara aktif mempromosikan jenama,' kata Kirban. 'Zico mendapat pengedaran yang tidak dapat kami dapatkan, tetapi kami berhubung dengan pengguna melalui muzik dan budaya.'
Kemudian, pada tahun 2010, Vita Coco membuat perjanjian pengedaran dengan Dr Pepper Snapple Group. Syarikat minuman ringan lebih kecil daripada Coca-Cola tetapi lebih gesit, yang membolehkannya membantu Vita Coco berkembang ke seluruh negara. Rampolla memandang kesepakatan itu sebagai langkah bertahan tetapi bijak oleh Vita Coco untuk menentang pelaburan Coke di Zico.
'Semasa Coke mencari cara untuk mengedarkan sesuatu yang sekecil dan pelik seperti Zico, Kirban membina rangkaian di seluruh negara dan mempunyai kelebihan penggerak pertama di banyak pasar,' kata Rampolla. 'Dia hanya berjaya menguruskan kad-kad yang dibagikannya dengan cemerlang.'
Salah satu perubahan pertama yang dilakukan Coca-Cola kepada Zico adalah memperkenalkan versi dari pekat dalam botol plastik. Rampolla tidak menyukai idea itu, tetapi konsentrat penghantaran akan mengurangkan jejak karbon Zico, dan kerana kedai makanan semula jadi akan terus membawa produk Zico yang asli, Rampolla mengatakan kepada dirinya sendiri bahawa perubahan itu tidak akan mengganggu pelanggannya.
'Itu adalah kesalahan,' kata Rampolla. 'Kirban memainkannya hingga T dan memikat kami di mana-mana.'
Sesuai dengan corak punch-counterpunch jenama, Kirban segera menambahkan 'Never From Concentrate' ke kemasan Vita Coco. Pada masa botol Zico dilancarkan, Vita Coco mempunyai titik pembezaan yang benar-benar tertera pada kadbod.
'Vita Coco dibingkai sebagai semula jadi, segar, dan menyenangkan, dan yang lain kelihatan lebih mirip produk Coke,' kata Kirban. 'Itulah saat lain yang benar-benar membantu mendorong kami untuk mula mengambil bahagian.'
Pada tahun 2011, Vita Coco kembali ke palung sokongan selebriti, mengadakan perjanjian dengan Alex Rodriguez dari New York Yankees dan bintang pop Rihanna. Jenama bergerak pantas untuk menandatangani penyanyi itu setelah muncul foto majalah yang sedang memegang sebatang kadbod Vita Coco di sebuah kedai runcit. Dilahirkan dan dibesarkan di Barbados, di mana dia dibesarkan meminum air kelapa, Rihanna akan sesuai secara semula jadi sebagai duta jenama.
Segera setelah dia dan Vita Coco berdamai, Kirban pergi ke Jamaica, di mana Rihanna membuat kempen iklan untuk jenama itu dan juga membuat video muzik untuk lagu terbarunya, 'Man Down.' Video itu memaparkan Rihanna minum Vita Coco dan berjalan melewati iklan jalanan untuk jenama yang berbunyi, 'Sangat baik untuk anda, ini gila.' Kempen menyebar ke papan iklan di New York, Los Angeles, dan London.
'Mempunyai artis yang paling baru muncul sebagai wajah jenama pada iklan dan di media sangat berkesan,' kata Kirban, sambil menambah bahawa Vita Coco masih merupakan syarikat kecil pada tahun 2011. 'Ini membantu memulakan pengaliran air kelapa.
Pada tahun 2013, Coca-Cola membeli baki saham Zico, yang pada masa itu mempunyai sekitar 20 peratus bahagian pasaran dalam kategori tersebut. Sejurus selepas penjualan itu disiarkan, sesuatu yang pelik berlaku: Kirban dan Rampolla menjadi kawan. Mata mereka bertemu ketika mereka melintasi jalan di pameran dagang Expo West di Anaheim, California, dan pertempuran mereka yang berlangsung hampir sedekad semakin cepat.
'Kami saling berpelukan,' kata Rampolla.
Pada tahun berikutnya, Vita Coco menjual 25 peratus saham kepada Red Bull China. Kesepakatan itu bernilai Vita Coco sekitar $ 665 juta. Itu banyak kelapa.
Hujung larian Zico dengan Coke dijejaki dengan penurunan penjualan air kelapa di A.S., dari $ 774 juta pada 2016 menjadi $ 658 juta pada tahun 2020.Hari ini, Kirban dan Liran bersama-sama memiliki kurang dari 50 peratus Vita Coco, tetapi mereka telah memastikan syarikat itu bebas dengan menghalang mana-mana pelabur daripada memiliki saham majoriti. Jenama ini mencatat pertumbuhan pendapatan dua digit setiap tahun sejak penubuhannya, kecuali untuk tahun 2019, menurut Kirban, yang juga mengatakan penjualan pada tahun 2020 meningkat 12 peratus.
Sementara itu, Zico mengekalkan kedudukannya sebagai air kelapa nombor dua, tetapi penjualan menurun dua digit selama beberapa tahun terakhir. Zico akhirnya menjadi mangsa Covid-19, yang mempercepat perubahan strategi oleh Coke untuk fokus pada 'jenama yang lebih sedikit, tetapi lebih besar dan kuat,' seperti yang dijelaskan oleh CEO Coca-Cola, James Quincey semasa panggilan pendapatan pada bulan Julai 2020.
Kemerosotan Zico di bawah pemilikan Coke menyumbang kepada penurunan pasaran air kelapa A.S. (Vita Coco telah menolak trend itu) dari $ 774 juta pada tahun 2016 kepada $ 658 juta pada tahun 2020, menurut Euromonitor (yang menggunakan data yang kurang komprehensif daripada Spins).
'Ini pasti berhenti sejenak,' kata Ken Sadowsky, pelabur dan penasihat Vita Coco dan jenama lain, termasuk Vitaminwater. Tetapi Sadowsky, yang terkenal dalam industri ini sebagai 'bisikan minuman,' mengharapkan kategori tersebut akan meningkat semula. 'Saya masih berpendapat ada inovasi menggunakan air kelapa yang akan kembali ke mata pengguna,' katanya.
Vita Coco telah membuka keran untuk inovasi. Pada tahun 2018, jenama ini melancarkan Vita Coco Sparkling berkarbonat rendah dan Vita Coco Pressed, yang merangkumi kelapa ditekan segar yang menambah rasa seperti piña colada. Pada bulan Januari, jenama ini memulakan Vita Coco Boosted, dengan 40 miligram kafein setiap hidangan 16.9 ons.
Ditanya mengenai kepulangan pesaing utama Vita Coco, Zico Rising, Kirban mengatakan bahawa dia tidak terlalu risau. Dia menyebut salah satu kelebihan daya saing syarikatnya yang ketara: Membangun rantaian bekalan yang kuat sejak awal lagi, menjadikannya lebih mudah untuk Vita Coco daripada jenama lain. Dia membiarkan Rampolla dapat berhasil jika dia menarik pelanggan baru ke kategori tersebut, baik dengan menjual pada harga yang lebih rendah atau dalam format yang berbeda.
Namun, bagi Rampolla, pembicaraan mengenai rancangannya untuk Zico Rising bertukar menjadi Vita Coco - dan Kirban dengan cepat.
'Masyarakat dan dunia kita berkembang pesaing, dan dia memerlukan beberapa,' kata Rampolla, dengan menyatakan bahawa kebanyakan kategori dipimpin bukan oleh satu jenama tetapi oleh dua.
Satu perkara yang akan berbeza semasa pusingan berikutnya Vita Coco berbanding Zico adalah hakikat bahawa Kirban dan Rampolla bukan lagi hanya pengusaha air kelapa. Rampolla telah melabur dalam sekitar 30 syarikat melalui PowerPlant Ven & shy; tures, termasuk Beyond Meat dan Thrive Market yang disebutkan sebelumnya & malu. Dan Kirban sedang membina pelabuhan & malu-malu minuman terbaik untuk anda di AMI.
Ketika Kirban mendengar bahawa Rampolla mungkin akan membeli kembali Zico, dia mengirim pesan teks kepada Rampolla yang menanyakan apakah khabar angin itu benar. Rampolla mengatakan bahawa dia tidak dapat memberi komen - perjanjian itu belum diumumkan - tetapi Kirban membaca antara barisnya.
'Tidak sabar untuk bertanding lagi,' Kirban menghantar teks.
Ditanya tentang bagaimana rasanya mendapatkan Zico kembali berbanding perasaan menjual kepada Coke, Rampolla berhenti untuk merenung. Walaupun dia lebih banyak meraikannya setelah penjualan Zico, selalu sukar bagi pengasas untuk mengucapkan selamat tinggal kepada jenama.
'Itu benar-benar terasa seperti akhir,' katanya. 'Ini terasa seperti permulaan baru.'
