Kali pertama saya melihat iklan percutian baru Peloton, saya merasakan banyak perkara, tidak ada yang baik. Dan sebelum saya mengetahui bahawa iklan meletupkan internet. Saya mengembangkan iklan untuk Procter & Gamble selama lebih dari dua dekad, jadi saya mempunyai pandangan yang tepat di sini, selain fakta bahawa saya juga seorang manusia.
nilai bersih robin meade 2016
Mula-mula izinkan saya menerangkan iklan, dan kemudian anda boleh menontonnya jika anda mahu, di bawah.
Seorang lelaki menghadiahkan seorang wanita dengan basikal senaman Peloton. Ketika dia menaiki basikal, dia berkata, 'Sedikit gugup, tetapi teruja. Mari lakukan ini.' Iklan menunjukkan wanita itu menjadi kebiasaan sesi Peloton setiap hari, mengucapkan tahniah pada dirinya sendiri, mengambil gambar selfie, dan menyatakan dia terkejut bahawa dia telah melakukannya selama lima hari berturut-turut (bahkan dengan enggan bangun untuk perjalanan 6 pagi).
Ciri interaktif ditunjukkan dengan cepat di mana seorang instruktur dari jauh nampaknya menjerit kepada wanita itu, mendorongnya untuk mengatakan dengan rasa bangga yang hampir putus asa, 'Dia hanya mengatakan namaku!' Kami kemudian mengetahui iklan itu sendiri adalah sebuah dokumentari yang ditangkap oleh wanita itu untuk menunjukkan kepada suaminya betapa bersyukurnya dia atas hadiah itu. Dia berkata, 'Setahun yang lalu, saya tidak menyedari betapa ini akan mengubah saya. Terima kasih.'
Di sinilah Peloton Keliru
Sebilangan besar reaksi mengenai iklan itu adalah seksis. Suami mahu isterinya bugar dan oleh itu dia memberikan Peloton kepadanya, dan kemudian kelihatan puas ketika dia mengucapkan terima kasih atas pemberian dan transformasinya. Sebenarnya, bahagian dari tindak balas itu nampaknya saya terlalu sensitif. Seorang suami tidak boleh memberikan isterinya alat senaman sebagai hadiah tanpa salah?
Namun, saya rasa ada perkara lain yang sebenarnya adalah seksis mengenai iklan: cara wanita itu digambarkan. Dia kelihatan tidak yakin, malu-malu, takut, dan memerlukan persetujuan. Mungkin sebilangan pelanggan benar-benar merasa seperti ini, dan merasakan Peloton dapat menolong mereka mengubahnya mengenai diri mereka sendiri. Tetapi ada masalah dengan memainkannya. Orang tidak mahu melihat sisi negatif diri mereka dalam iklan. Keperluan untuk perubahan harus ditunjukkan dalam cahaya aspirasi yang lebih positif.
Pengguna tidak membeli hanya produk. Mereka juga memilih gaya hidup apa yang ditunjukkan oleh produk. Mereka membeli aspirasi. (Beli Peloton dan mungkin anda berniaga seumur hidup, dengan lebih cergas.) Ini strategi pemasaran yang munasabah. Tetapi di sini, ia hanya membingungkan. Bagaimana kehidupan wanita itu berubah? Dia langsing dan menarik di awal iklan dan dia kelihatan sama persis di hujungnya. Ia juga tidak realistik. Saya merasa bingung mengapa dia mengambil gambar selfie. Keseluruhan iklan itu adalah projek selama setahun untuk mengucapkan terima kasih kepada suaminya kerana menunggang basikal? Siapa yang melakukannya?
Saya tidak mahu merendahkan kesan basikal pegun pada kehidupan seseorang. Sebenarnya, kata Peloton CNN dalam pernyataan yang didengar bahawa pengguna sering terkejut mengenai sejauh mana kesan yang ditimbulkan oleh basikal. Cukup adil. Tetapi itu tidak dapat dijumpai dengan jelas. Pertaruhannya nampaknya tidak cukup tinggi bagi wanita itu (dia mahu dari kurus ke kurus?) Dan kesannya digambarkan dengan cara yang tidak jelas.
Terdapat dua dosa besar dalam iklan. Membuat iklan yang tidak menghasilkan reaksi sama sekali. Anda tidak ketawa, menangis, berfikir. Anda tidak merasakan apa-apa. Kertas dinding. Yang kedua adalah apabila anda mengelirukan pengguna. Tidak ada cara yang lebih cepat untuk membuang wang anda.
Saya telah melihat beberapa komen dalam talian yang mengatakan bahawa kerana iklan tersebut telah menjadi viral, walaupun dengan alasan yang salah, itu bagus untuk jenama. Tetapi CNN dilapor bahawa stok Peloton merosot 9 peratus pada hari Selasa (juga bersama dengan keputusan syarikat untuk menurunkan harga aplikasi senamannya). Syarikat Peloton telah bertindak balas terhadap kontroversi tersebut dengan mengatakan, 'Walaupun kami kecewa bagaimana ada yang salah menafsirkan iklan ini, kami didorong oleh, dan berterima kasih atas, pencurian sokongan yang kami terima dari mereka yang memahami apa yang kami cuba Untuk berkomunikasi.'
Sekiranya jurucakap syarikat pernah menggunakan ungkapan 'apa yang kami cuba sampaikan,' itu bukan iklan yang bagus.
Jadi percutian ini, saya ingin iklan yang lebih baik untuk syarikat Peloton. Dan keamanan dunia.
