SEGMENTASI PASARAN

Segmentasi pasar adalah ilmu membagi keseluruhan pasaran menjadi subset pelanggan atau segmen, yang di segmennya mempunyai ciri dan keperluan yang serupa. Segmentasi biasanya melibatkan penyelidikan pasaran yang signifikan dan dengan itu boleh mahal. Ia diamalkan terutamanya di syarikat-syarikat besar dengan barisan produk yang sangat berbeza atau melayani pasaran besar. Perniagaan kecil cenderung menemui segmen yang paling baik oleh percubaan dan kesilapan berurusan dengan pelanggan dan stok produk semakin sesuai untuk pelanggannya.

deborah r. nilai bersih nelson-mathers

Segmentasi terletak di suatu tempat di tengah-tengah rangkaian strategi pemasaran yang berkisar dari pemasaran massal — di mana satu produk ditawarkan kepada semua pelanggan di pasar — hingga pemasaran satu lawan satu — di mana produk yang berbeza dirancang khusus untuk masing-masing pelanggan individu (contohnya, pembedahan plastik). Sebilangan besar perniagaan menyedari bahawa kerana tidak ada dua orang yang sama persis, tidak mungkin mereka dapat menyenangkan semua pelanggan di pasar dengan satu produk. Mereka juga menyedari bahawa jarang membuat produk yang berbeza bagi setiap pelanggan. Sebaliknya, kebanyakan perniagaan berusaha meningkatkan peluang mereka untuk menarik asas pelanggan yang signifikan dengan membahagikan keseluruhan pasaran menjadi segmen, kemudian berusaha memadankan campuran produk dan pemasaran mereka dengan lebih dekat dengan keperluan satu atau lebih segmen. Sejumlah ciri pelanggan, yang dikenal sebagai basis segmentasi, dapat digunakan untuk menentukan segmen pasar. Beberapa asas yang biasa digunakan termasuk umur, jantina, pendapatan, kawasan geografi, dan tingkah laku membeli.

STRATEGI PEMASARAN

Walaupun pemasaran massal (juga dikenal sebagai agregasi pasar atau pemasaran yang tidak dibedakan) tidak dapat memuaskan setiap pelanggan di pasar, banyak syarikat masih menggunakan strategi ini. Ini biasanya digunakan dalam pemasaran barang dan perkhidmatan standard - termasuk gula, petrol, gelang getah, atau perkhidmatan cucian kering - ketika sebilangan besar orang memiliki keperluan yang sama dan mereka menganggap produk atau perkhidmatan tersebut sama seperti terlepas dari penyedia. Pemasaran besar-besaran menawarkan beberapa kelebihan kepada perniagaan, seperti pengurangan kos pengeluaran dan pemasaran. Oleh kerana kecekapan pengeluaran besar dan program pemasaran tunggal, perniagaan yang memasarkan barang atau perkhidmatan mereka secara besar-besaran mungkin dapat memberi pengguna nilai lebih banyak untuk wang mereka.

Sebilangan pengeluar barang pasar massal menggunakan strategi pemasaran yang dikenali sebagai pembezaan produk untuk membuat penawaran mereka kelihatan berbeza dengan pesaing, walaupun produknya hampir sama. Sebagai contoh, pengeluar tuala mandi mungkin menyulam nama jenamanya di tuala wanita dan menjualnya hanya melalui gedung serbaneka kelas atas sebagai bentuk pembezaan produk. Pengguna mungkin cenderung menganggap tuala ini lebih baik daripada jenama lain, dan dengan itu layak mendapat harga premium. Tetapi mengubah persepsi pengguna dengan cara ini boleh menjadi sangat mahal dari segi promosi dan pembungkusan. Strategi pembezaan produk kemungkinan besar berkesan apabila pengguna mementingkan produk dan terdapat perbezaan yang dapat dikenal pasti antara jenama.

Walaupun terdapat kelebihan kos yang ditawarkan oleh pemasaran secara besar-besaran kepada perniagaan, strategi ini mempunyai kekurangan. Tawaran produk tunggal tidak dapat memenuhi sepenuhnya pelbagai keperluan semua pengguna di sebuah pasar, dan pengguna dengan keperluan yang tidak memuaskan mendedahkan perniagaan kepada cabaran oleh pesaing yang dapat mengenal pasti dan memenuhi keperluan pengguna dengan lebih tepat. Sebenarnya, pasaran untuk produk baru biasanya bermula dengan satu pesaing yang menawarkan satu produk, kemudian secara beransur-ansur berpecah menjadi segmen ketika pesaing memasuki pasar dengan produk dan mesej pemasaran yang disasarkan kepada sekumpulan pengguna yang mungkin terlepas pengeluar asal. Pesaing baru ini dapat memasuki pasaran yang nampaknya dikendalikan oleh pesaing yang mapan kerana mereka dapat mengenal pasti dan memenuhi keperluan segmen pelanggan yang tidak berpuas hati. Sejak kebelakangan ini, penyebaran pangkalan data pelanggan berkomputer telah berfungsi untuk mendorong pemasaran ke arah segmen pasaran yang semakin fokus.

Menerapkan strategi segmentasi pasar paling berkesan apabila pasar keseluruhan terdiri dari segmen kecil yang anggotanya mempunyai ciri atau keperluan tertentu. Melalui segmentasi, perniagaan dapat membahagikan pasaran seperti itu kepada beberapa kumpulan homogen dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang terpisah agar lebih tepat memenuhi keperluan satu atau lebih segmen. Walaupun pendekatan ini dapat memberikan manfaat yang signifikan bagi pengguna dan volume penjualan yang menguntungkan (dan bukan volume penjualan maksimum) kepada perniagaan, dapat dilakukan dengan mahal. Sebagai contoh, mengenal pasti segmen pasaran yang homogen memerlukan sejumlah besar penyelidikan pasaran, yang boleh menjadi mahal. Juga, perniagaan mungkin mengalami kenaikan dalam kos pengeluaran kerana mereka kehilangan kecekapan pengeluaran besar-besaran yang memihak kepada pengeluaran yang lebih kecil yang memenuhi keperluan subset pasaran. Akhirnya, syarikat mungkin mendapati bahawa penjualan produk yang dikembangkan untuk satu segmen melanggar penjualan produk lain yang dimaksudkan untuk segmen lain. Walaupun demikian, segmentasi pasar sangat penting untuk berhasil di banyak industri di mana pengguna mempunyai keperluan yang beragam dan spesifik, seperti pembuatan rumah, pelapis perabot, dan menjahit.

ASAS SEGMENASI

Untuk berjaya menerapkan strategi segmentasi pasar, sebuah perniagaan harus menggunakan teknik penyelidikan pasar untuk mencari pola kesamaan antara pilihan pelanggan di pasar. Sebaik-baiknya, pilihan pelanggan akan merangkumi kelompok yang berbeza berdasarkan ciri-ciri populasi yang dapat dikenal pasti. Ini bermaksud bahawa jika keperluan pelanggan digambarkan pada grafik menggunakan ciri-ciri tertentu, atau dasar segmentasi, di sepanjang sumbu, titik-titik cenderung membentuk kelompok.

Dalam istilah pemasaran, segmen pelanggan mesti dapat diukur dengan ciri-ciri yang jelas; mereka mesti cukup besar untuk membentuk pasaran; menjangkau mereka semestinya mudah dijangkakan (mereka semua menonton Idola Amerika , sebagai contoh, atau melanggan salah satu daripada empat majalah); mereka mestilah responsif terhadap pemasaran; segmen mesti stabil dari masa ke masa dan bukan penggabungan sekali sahaja.

Menentukan cara membahagi pasaran adalah salah satu soalan terpenting yang harus dihadapi oleh pemasar. Segmentasi pasaran yang kreatif dan berkesan dapat menyebabkan pengembangan produk baru yang popular; segmentasi yang tidak berjaya dapat menghabiskan banyak dolar dan tidak menghasilkan apa-apa. Terdapat tiga jenis asas segmentasi yang perlu dipertimbangkan oleh perniagaan - asas deskriptif, tingkah laku, dan faedah - yang masing-masing terbahagi kepada banyak sifat pelanggan yang berpotensi.

Asas deskriptif untuk segmentasi pasar merangkumi pelbagai faktor yang menggambarkan situasi demografi dan geografi pelanggan di sebuah pasaran. Mereka adalah asas segmentasi yang paling sering digunakan kerana mudah diukur, dan kerana mereka sering menjadi petunjuk kuat terhadap keperluan dan pilihan pengguna. Beberapa pemboleh ubah demografi yang digunakan sebagai dasar deskriptif dalam segmentasi pasar mungkin termasuk usia, jantina, agama, pendapatan, dan ukuran keluarga, sementara beberapa pemboleh ubah geografi mungkin meliputi wilayah negara, iklim, dan populasi daerah sekitarnya.

Asas tingkah laku untuk segmentasi pasar pada umumnya lebih sukar untuk diukur daripada asas deskriptif, tetapi mereka sering dianggap sebagai penentu pembelian pengguna yang lebih kuat. Ini termasuk faktor-faktor yang mendasari yang membantu memotivasi pengguna untuk membuat keputusan pembelian tertentu, seperti keperibadian, gaya hidup, dan kelas sosial. Asas tingkah laku juga merangkumi faktor-faktor yang secara langsung berkaitan dengan pembelian barang-barang tertentu oleh pengguna, seperti tahap kesetiaan jenama mereka, kadar di mana mereka menggunakan produk dan perlu menggantinya, dan kesediaan mereka untuk membeli pada waktu tertentu.

Perniagaan yang menyegmentasikan pasaran berdasarkan faedah berharap dapat mengenal pasti faedah utama yang dicari pengguna dalam membeli produk tertentu, kemudian membekalkan produk yang memberikan faedah tersebut. Pendekatan segmentasi ini didasarkan pada idea bahawa segmen pasaran wujud terutamanya kerana pengguna mencari faedah yang berbeza dari produk, dan bukan kerana pelbagai perbezaan antara pengguna. Satu kelemahan yang mungkin berlaku untuk pendekatan ini ialah pengguna tidak selalu mengetahui atau tidak dapat mengenal pasti satu faedah yang mempengaruhi mereka untuk membuat keputusan pembelian. Banyak pemasar menggunakan gabungan asas yang kelihatan paling sesuai ketika membuat segmentasi pasaran. Menggunakan satu pemboleh ubah sudah tentu lebih mudah, tetapi sering kali ternyata kurang tepat.

PROSES SEGMENASI

Proses itu sendiri bermula dengan penyempitan alam semesta untuk dikaji ke pasaran tertentu yang kini dilayani oleh syarikat dan mendapatkan maklumat asas mengenai produk atau perkhidmatan yang bersaing yang kini ditawarkan. Setelah langkah ini selesai, pemboleh ubah yang akan digunakan dikenal pasti, dikaji, dan diuji. Pada tahap yang paling asas pemboleh ubah seperti, misalnya, mungkin melibatkan ciri-ciri pendapatan dan demografi pengguna.

cnn chris cuomo nilai bersih

Dengan persiapan ini selesai, penyelidikan pasaran sebenar disusun untuk mengumpulkan dan menganalisis data mengenai jumlah pengguna yang dipilih. Analisis data akan mula mengumpulkan pengguna ke dalam pengelompokan yang berbeza berdasarkan pemboleh ubah. Analisis tambahan, yang mungkin melibatkan lebih banyak penyelidikan, seterusnya akan dilakukan untuk mengembangkan profil terperinci setiap segmen yang telah dikenal pasti.

Sekiranya pemboleh ubah yang tepat dipilih pada awalnya dan penyelidikan pasaran dilakukan dengan kompeten, pengelompokan yang dihasilkan akan mempunyai ciri yang cukup berbeda, dan didokumentasikan dengan cukup baik, untuk membolehkan syarikat memilih satu atau lebih segmen yang akan paling mudah atau lebih menguntungkan untuk dilayani . Strategi syarikat sendiri akan memainkan peranan. Tujuannya, misalnya, dapat menggunakan kapasitinya dengan lebih lengkap dan oleh itu syarikat akan memilih segmen yang akan membeli jumlah terbesar; alternatif tujuan syarikat mungkin tahap pengeluaran yang rendah dengan keuntungan yang tinggi, menyebabkan tumpuan pada segmen lain.

Tahap terakhir proses segmentasi adalah pengembangan rancangan produk dan pemasaran berdasarkan segmen yang paling sesuai dengan situasi 'ideal' syarikat.

Secara umum, pelanggan bersedia membayar premium untuk produk yang memenuhi keperluan mereka lebih khusus daripada produk yang bersaing. Oleh itu pemasar yang berjaya menyegmentasikan keseluruhan pasaran dan menyesuaikan produk mereka dengan keperluan satu atau lebih segmen yang lebih kecil akan memperoleh keuntungan dari segi peningkatan margin keuntungan dan penurunan tekanan persaingan. Perniagaan kecil, khususnya, mungkin menganggap segmentasi pasar menjadi kunci dalam membolehkan mereka bersaing dengan firma yang lebih besar. Banyak syarikat perunding pengurusan menawarkan bantuan dengan segmentasi pasar kepada perniagaan kecil. Tetapi potensi keuntungan yang ditawarkan oleh segmentasi pasar harus diukur dengan biaya, yang - sebagai tambahan untuk penelitian pasar yang diperlukan untuk menyegmentasikan pasar - mungkin termasuk peningkatan pengeluaran dan biaya pemasaran.